當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 創(chuàng)意“三到” 作者：佚名 時間：2003-3-27 字體：[大] [中] [小]

　　一提"三到"，馬上有人會想起做學(xué)問常說的"口到、心到、手到"。 
　　非也。此三到非彼三到。 

　　現(xiàn)如今，連有些做學(xué)問的人都難免心浮氣躁起來，那些眼高手低，大事做不來，小事不愿做的則更不乏其人。"跟我講'三到'？沒辦法，誰讓我們趕上了一個沸騰的甚囂塵上的浮華時代呢。 

　　閑話少敘，言歸正傳。廣告創(chuàng)意"三到"者，"到點、到位、到底"是也。 

　　第一次聽到這個說法，是從一間4A公司的CD那里。據(jù)說這"三到"是評判創(chuàng)意優(yōu)劣的一個尺度。記得他還舉了一個電力公司的案例。為了鼓勵夏季多用電，有三
種做法，可以說多用多少多少度電，費用嘛打七折。這叫"到點"。也可以說一天多支出一根冰棍的錢，你能享受整個涼爽的夏季。這就叫"到位"。還可以說：你是貪圖冰棍一時的涼快，還是希望享受整個夏季的涼爽呢？這才是"到底"。 

　　例子淺顯易懂，當(dāng)時聽明白了兩點： 

　　1、 到點、到位、到底是一個遞進關(guān)系。 

　　2、 廣告有兩種：自說自話、與消費者溝通。這是兩碼事。 

　　但是，到底怎么才是到點、到位、到底呢？總不能每一個個案都要靠經(jīng)驗去感覺去拿捏吧？ 

　　幾年創(chuàng)意做下來，邊做邊琢磨，邊琢磨邊做，似乎也許好象大概仿佛悟出了一點道道。 

　　所謂"到點"，是完成了從廣告策略到創(chuàng)意策略的過渡。而廣告策略的核心是什么？對，是訴求點，它保證了做對的事情。廣告本來就是"有償?shù)男畔�傳�?，你自己都不知所云、不知道說什么，廣告費打了水漂也不算冤。在這個"層次"上，常犯的毛病就是"圖解策略"， 或者叫"裸露策略"。記得有一個蠻知名的牙膏品牌，廣告展現(xiàn)了使用該產(chǎn)品的各色人等，然后赤裸裸地旁白："看！這就是我們的目標(biāo)消費者！"不知道真正的目標(biāo)消費者做何反應(yīng)，反正當(dāng)時我是起了一小片雞皮疙瘩。 

　　到點：廣告策略（訴求點）→創(chuàng)意策略 

　　再說"到位"。經(jīng)常聽到某某創(chuàng)意做得很好，很"到位"這樣的說法，它實際是指打通了創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn)的脈絡(luò)。問題來了，那么什么是創(chuàng)意策略呢？創(chuàng)意策略就是創(chuàng)意路向。創(chuàng)意的方式方法盡管五花八門形形色色，但是創(chuàng)意總是由具體的創(chuàng)意人員來做的，必然的因人而異，隨代理公司風(fēng)格的不同而不同。畢竟，創(chuàng)意是一件創(chuàng)造性的工作，它不可能從大工業(yè)時代的流水線上生產(chǎn)出來。因此，所有客戶都希望看到讓他們驚訝稱奇的精彩創(chuàng)意，同時也對創(chuàng)意產(chǎn)出的偶然性相當(dāng)無奈。九十年代初期出現(xiàn)的一批電視廣告，象南方黑芝麻糊（大舌頭篇）、太陽神（架橋篇）、威力洗衣機（獻給母親的愛）、麗珠得樂（男人也需要關(guān)懷）等等，就是精彩之后難以為繼的一個典型。我們自己也有類似的案例，圣泉黑啤。 

　　到位：創(chuàng)意策略（創(chuàng)意路向）→創(chuàng)意表現(xiàn) 

　　說到"到底"了。單純的到點和單純的到位，都不足以呈現(xiàn)創(chuàng)意的威力。創(chuàng)意是干什么的？不是藝術(shù)創(chuàng)作，也不是自娛自樂，創(chuàng)意是創(chuàng)造品牌的，而品牌是為了更好的銷售的，所以，創(chuàng)意歸根結(jié)底是為了銷售的。所以，我們要將創(chuàng)意進行"到底"。其實，說到底，品牌沒什么秘密可言，品牌就兩個字：堅持，堅持就是勝利，誰笑到最后誰笑得最好�，F(xiàn)在講到Marlboro，都知道西部牛仔形象，其實，早在幾十年前，西部牛仔形象在美國已經(jīng)被用濫了，就象中國的長城、熊貓、黃山等等一樣一樣。但是只有Marlboro堅持下來了。同樣的例子還有Budweiser的螞蟻，Absolute Vodka的酒瓶。說了半天，那到底什么是"到底"？第一步完成從廣告策略到創(chuàng)意策略的過渡，第二步藉由可延展、可持續(xù)的創(chuàng)意概念，實現(xiàn)從創(chuàng)意策略到創(chuàng)意表現(xiàn)的直通。現(xiàn)成的例子有"嗎丁啉"。 

　　到底；廣告策略 →創(chuàng)意策略→ 創(chuàng)意表現(xiàn) 

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　　　　　　　　 藉由可延展、可持續(xù)的創(chuàng)意概念 

　　有一種說法，戰(zhàn)爭最能衡量一個國家的綜合實力。因為戰(zhàn)爭能檢驗一個國家的國民素質(zhì)、整體生產(chǎn)力水平。波音、三菱最早就是生產(chǎn)轟炸機、戰(zhàn)斗機的，而可口可樂是由美國大兵帶到歐洲和世界各地去的，當(dāng)然還有瑪麗蓮夢露代表的好萊塢。如果這種說法是成立的話，那么，擁有國際性品牌的多寡，同樣能衡量出一個國家的綜合實力。中國的品牌時代就要來臨了嗎？至少，WTO的大門一打開，山雨欲來風(fēng)滿樓，漁陽鼙鼓動地來。我們確實要、也可以做一些事情了。話扯遠了，就此打住。